Tenisa spēlētājs no joka radīja milzu zīmolu Lacoste. Uzzini, kā šis zīmols ieguva savu slaveno krokodila logo
Ir teiciens: “Aiz katra joka slēpjas daļa patiesības.” Taču René Lacoste gadījumā šis joks kļuva par simbolu – un vēlāk arī par globālu impēriju. No Pasaules tenisa čempionam un ikoniskiem apģērbu dizainiem – Lacoste ir piemērs, kā harizma, sportiska domāšana un drosme pārkāpt robežas spēj radīt kaut ko paliekošu. Šis raksts balstīts uz YouTube video “He Jokingly Branded His Shirt, Then Turned It Into A Billion Dollar Brand!” un atklāj, kā radās viens no pazīstamākajiem luksusa modes-sporta zīmoliem pasaulē.
Par René Lacoste
René Lacoste piedzima Parīzē, 1904. gadā. Lai arī viņš nāca no augstākās sabiedrības, viņa patiesā aizraušanās bija teniss. Tēvs sākotnēji bija skeptisks, bet deva viņam 5 gadus, lai kļūtu par pasaules čempionu – lūk, motivācija! Lai to sasniegtu, René treniņos ieguldīja visu sevi. No sākotnējām neveiksmēm līdz uzvarām Francijas čempionātā un Vimbldonā – viņš kļuva par pasaules tenisa zvaigzni un daļu no leģendārās “Četru musketieru” komandas. Komandas sastāvā viņš bija kopā ar Jean Borotra, Jacques Brugnon un Henri Cochet – franču tenisistiem, kuri dominēja tenisā 20. gadu beigās un 30. gadu sākumā. Starpcitu, René pat izgudroja tenisa bumbiņu mašīnu (1920 – 1929)!
Foto atsauce: wikimedia.org
Kā radās leģendārais logo – krokodils?
1927. gadā Davis kausa laikā amerikāņu prese pievērsa uzmanību René interesantajam un agresīvajam spēles stilam. Viņi viņu nodēvēja par krokodilu – pateicoties viņa neatlaidībai, spējai “nepalaist garām savu medījumu” laukumā. René šo iesauku iemīļoja. Vēlāk, pēc uzvaras kādā spēlē, viņa komandas kapteinis apsolīja uzdāvināt krokodila ādas čemodānu. René uzvarēja, un viņa draugs – franču hokeja spēlētājs Robert George – izveidoja krokodila logo, ko izšuva uz viņa bleizera. Tas bija sākums šim ikoniskajam logo.
Stāsts, kā radās polo krekli
Tradicionālie tenisa krekli bija neērti, taču Renē kā sportists to mainīja – viņš izveidoja īsu piedurkņu, viegla adījuma polo kreklu. 1933. gadā viņš kopā ar uzņēmēju André Gillier oficiāli izveidoja zīmolu “La Société Chemise Lacoste” un sāka ražot krekliņus ar krokodilu priekšpusē. Sākumā tikai sportistiem, bet drīz vien – modes cienītājiem visā pasaulē.
Foto atsauce: Dmytro Lutsenko
Lacoste izaicinājumi un ceļš uz globālu impēriju
Pēc veiksmīgās zīmola izveides 1933. gadā un sākotnējās nostiprināšanās Eiropas sporta aprindās, Lacoste jau drīz sāka skatīties pāri okeānam – uz Amerikas Savienotajām Valstīm. Taču, lai ieietu šajā tirgū, bija nepieciešams vietējais partneris, kas pārzina ražošanu, distribūciju un mazumtirdzniecību ASV.
1952. gadā Lacoste noslēdza partnerību ar amerikāņu uzņēmumu “Izod”, kas tolaik bija plaši pazīstams ar kvalitatīvu vīriešu apģērbu, īpaši krekliem un sporta apģērbu. Vārds “Izod” nāk no tā dibinātāja – Artura Džeimsa Īzoda (Arthur James Izod), kurš Lielbritānijā bija atzīts šuvējs, bet vēlāk viņa vārds tika izmantots kā zīmols Amerikas tirgū. Šī sadarbība radīja kopīgu zīmolu – Izod Lacoste, kas kļuva par statusa simbolu 50.–80. gados Amerikas sabiedrībā.
Tika ražoti polo krekli dažādās krāsās (iepriekš tie bija tikai baltā krāsā), kas ātri kļuva populāri visā ASV, īpaši augstākās vidusšķiras un universitāšu aprindās. “Izod Lacoste” krekli ar krokodila logotipu kļuva par stila ikonu, īpaši 70. un 80. gados, kad tie tika dēvēti par “preppy fashion“ simbolu – elitārā, koledžu studentu iedvesmotā stila sastāvdaļu.
Tomēr ar laiku abu zīmolu savienojums sāka radīt neskaidrību. Daudzi ASV patērētāji vairs nesaprata, kas īsti ir Lacoste, un sāka saukt kreklus vienkārši par “Izod”. Līdz ar to Lacoste zuda no redzesloka kā neatkarīgs zīmols. Šī zīmola identitātes izšķīšana kļuva par nopietnu problēmu, īpaši, kad “Izod” māteskompānija “Crystal Brands Inc.” 80. gadu beigās un 90. gadu sākumā sāka ciest smagus finansiālus zaudējumus.
1993. gadā, pēc “Crystal Brands” sabrukuma, Lacoste atguva pilnīgas tiesības uz savu zīmolu Amerikas tirgū un izbeidza sadarbību ar “Izod”. Šis solis bija stratēģiski svarīgs – Lacoste varēja atkal attīstīt savu identitāti kā atsevišķs, skaidri pozicionēts zīmols.
Atgriešanās pie saknēm
90. gados un 2000. gadu sākumā uzņēmums sāka diversificēt savu produktu klāstu, paplašinoties no apģērba uz apaviem, smaržām, aksesuāriem un sporta precēm. 2000. gadā tika pieņemts jauns radošais direktors Kristofs Lemers, kas palīdzēja pozicionēt Lacoste kā luksusa dzīvesstila zīmolu, saglabājot sporta saknes.
Zīmols izvēlējās arī jaunus, mūsdienu auditorijai tuvus vēstnešus – viens no nozīmīgākajiem ir tenisists Novaks Džokovičs, kurš 2017. gadā tika pasludināts par “jauno krokodilu”.
Ko mēs varam mācīties no Lacoste stāsta?
René Lacoste dzīvesstāsts pierāda, ka zīmols var sākties ar ideju, kas citiem šķiet nenopietna. Krokodils bija iesauka, simbols, ko René pieņēma kā savu identitāti. Viņa piemērs rāda, kā kaislība, neatlaidība un radoša domāšana var izveidot zīmolu, kas dzīvos vēl ilgi.
